教辅市场分析及其科学发展要领

来源: 作者:王续文 时间:2009-09-27

  当前,我国教育事业正在发生深刻变革。从义务教育到高中教育,随着课程改革的深化,教学方式的转换、课程资源的开发,教育市场的需求正在促使教辅资源从文本内容到营销形式发生实质性调整,教辅市场迎来了新的机遇期和发展期。

  与此同时,伴随国家加快推进文化产业改革,民营资源上岸、抱团、转型、整合在不断加速,民营力量以其特有的策划和渠道优势左右出版市场,特别是教育出版物市场的竞争日渐激烈;新技术的影响力也在日益凸显,数字化拓展、模块化管理以及3G技术、即时印刷等手段,正在影响图书出版的生产方式和业务模式;客户需求日益从单一转为多样,从简单转为复杂,从普适性转为个性化,从纸介质转为多媒体,从提供产品转为解决方案。种种变化,都在对教育出版产业和市场格局带来深刻影响。

  湖南联合教育出版物发行有限公司未来三年将进入教辅市场新的创业期和重要的转型期。是抓住机遇,以科学发展为动力,以教辅资源研发集成服务的新面貌服务于市场,还是抱残守缺,以原有优势为生存“老本”,以内部分争同步教辅市场的旧格局抱守“江山”,是对我们的重大抉择性考验。

  第一部分 教辅市场分析

  一、教辅出版的五个趋势

  1.学术型(教研型)教辅受重视。

  在教辅市场重新“洗牌”的过程中,走内容创新之路,以学术渗透为原则,重新定位教辅图书的发展方向,构建“学术型”教辅品牌渐成出版、策划机构关注的重点。学术型教辅本身是一个抽象的概念,要将这个概念渗透到实际产品中去,就需要理论的依托。一些出版、策划机构开始关注将国家、省重点教学研究课题成果转化为教辅产品;或直接参与课题的研究、开发以及成果的转化;或自主构建课题研究方向,在研究实验的过程中转化阶段性成果。这类产品其研发重点在于遵循自主性、探究性、合作性和创新性原则,从以上四个维度训练学生的知识技能,提高学生自主学习和探究的兴趣。该类教辅对于扩建营销渠道、强化宣传力度、营造教辅市场的新氛围十分凑效,越来越受到出版策划机构的重视。

  2.区域性教辅受力捧。

  一些教育出版机构和图书策划公司开始转向以区域性教辅运作为重点,展开与省市教育部门、强势渠道商合作,结合品牌图书或本版教材开发区域教辅。由于区域性教辅结合了地方教育部门和渠道商的系统优势,市场和利润均比较稳定。

  3.品牌化教辅受力追。

  教辅用书曾一度流行互相抄仿,内容创新含量很低,同质化现象十分严重。但经过市场洗礼,能持久占有市场并形成长远利益的还是品牌教辅,“农民军”直销劣质教辅的行为渐遭师生拒绝,比较有影响的品牌如“万向思维”、“点金训练”“志鸿优化”“天利38套”、“高考抢分王”等广受全国同行力追。教材多元化导致教辅多样化,但急功近利性质的所谓整合和打造,是无法被市场所认同的。一个品牌的树立从书名、开本、装帧、定价的设计到理念、内容的创新都有一个被市场接受的过程,这一切都要靠长期的坚持和精心的运作,而坚持尤其重要。可以说,品牌的形成贵在既要坚持风格创新又要坚持内容创新,既要坚持体现高度又要坚持贴近实际。

  4.原创型教辅受肯定。

  全国参与中小学新课程教科书建设的80余家出版社都在出版教辅,相对而言,与本版教材高度配套的教辅市场相对具有一定的优势。很多本版教材的编写组开始关注本版教材配套资源的开发,本版教材及其同步本版教辅通常同时列入各级各类征订目录进行推广,一些省市在“确保教材使用质量”的名义下明确提出要求配订本版原创教辅,民营书业已迅速开始关注配套教辅编写授权和教材资源使用授权的问题。

  5.数字化教辅受关注。

  作为教辅图书营销新手段而出现的数字教辅——通过网站建设,为教辅图书提供了新的增值服务。在出版商自行开发数字教辅模式之后,目前还出现了教辅数字出版增值服务商这样的新角色。可以预见,随着技术手段的普及与提高,个性化、诊断性特色鲜明的数字化教辅包括通过数字平台进行考试、评价的现象将不再只是一个概念。

  二、教辅市场的五大走势

  1.系统发行逐趋市场化。

  “一费制”、“免费教辅”等惠民措施在特定时期有效地制约了乱收费、多版本发行的行为。随着政策、形势的变化,教辅图书系统发行在明处、市场销售在背后的状态,已开始逐渐向市场转化,传统产品升级换代的要求日益显现。今后教辅图书已很难通过某一系统以行政化垄断的方式实现统一征订,更多地需要依靠发行商自身的力量、原有的渠道优势、创新的内容品牌和有效的营销策略走市场销售之路。教辅市场目前正处于这样一个“拐点”,这是新一轮教辅市场重新“洗牌”的开端,需求、服务、理念、内容以及营销等要素将成为影响发行商分享市场的关键成因。

  2.教辅图书利润不断终端化。

  在 “自愿订购”前提下的市场争夺,其基本让利方已经由市、县到了学校甚至到了学生。竞争的最基本、最有效的手段,一是让利,二是需求。学生愿意订有用好用的教辅,学校愿意推荐有利可图的教辅,二者几乎缺一不可。于是,图书销费链条内靠近终端的一方逐渐获得了越来越多的利润或者好处。

  3.地方保护现象依然将存在。

  不少省份对于省外教辅是排斥的,而同一个省份,以市为单位选择教辅品种和出版发行商的现象也十分突出。教辅地方化与教辅出版的时效性和学生选订的被动性相关,也与教材选择以市为主的因素有关。学生选订教辅很大程度上是被动的,教育部门有理由从结合本市教学实际和从本地需要出发,自主选择配套教辅资料,甚至联手出版策划公司自行编写,单纯的明折明扣优势常常在一个地方不起作用。

  4.同步类教辅风险加大。

  同步类教辅在市场中一直所占比重最大,包括课时同步、课课同步、单元同步以及综合复习同步等产品。2009年免费同步教辅政策可能发生变化,加上大量的选题重复和新一轮教材改动,将使我社(包括公司)同步教辅销售的市场风险显著加大。下一步,过去一年非真正意义上的政府采购免费教辅使我们无形中所增加的市场捆绑优势将受到挑战,未来市场,只要内容、质量、让利以及服务到位,市场优势必将不断放大。

  5.非同步教辅前景看好。

  与同步类教辅相比,专题类、考试类教辅对于重点知识、重要学习领域以及针对性应试辅导更加透彻到位,而且相对销售周期长,便于市场化自愿征订。同时,以省为单位高考命题、以市为单位中考命题的做法,也使得非同步类教辅更拥有本土化生存空间。今后,名品牌、大手笔并与地方化有效结合,将成为教辅出版策划商所争求的方向。新华文轩、康轩教育、可一集团、天利集团、万向思维、世纪金榜等有一批有影响的民营力量正在蓄势以发。

  三、民营运作的四个走向

  近年,民营书业有长足发展,也存在严重误区。但随着市场的重新定位和产品服务的细分、增值,国家书业政策与已无关、资金优势决胜书业、营销理念突出胆量等误区正在不断被抛弃。目前,民营书业主要靠通过出版策划和市场介入两方面来稳定和加大与出版社、新华书店系统的合作关系。在出版政策不可能完全开放的条件下,民营渠道的市场运作存在以下四个走向:

  1.以产品维护市场。

  虽然民营渠道无力改变出版政策和版业规则,但可以改变自己的产品定位。过去,很多图书策划公司的书目宏大,但缺少拳头产品,不能产生品牌效应,对销售商缺少拉动力。现在,越来越多的图书策划商开始走专业化、教研型、精细化的路子,做某个领域、某个学科的佼佼者,不求公司规模大,但求赢利能力强。这是应对当前同步教辅风险加剧而以新的产品定位维护市场的有效措施。

  2.以机制调整市场。

  实践证明,过去的代销机制是一个显失公平的销售模式。现在,民营书业(包括出版社)已开始关注把出版策划的部分风险转移到经销商身上,经销商在获得利润的同时也负起了自己应该负的责任:按时结款,主动推销。这将使新华书店系统会越来越有压力。过去,新华书店系统是以渠道为王,发谁的、不发谁的书自己说了算,且谁的书还得由谁去抢占市场,发了书收了款再与出版商结账,否则退书完事,有坐享其成之嫌,主动推销滞后。下一步,市场化趋势愈加明显之后,出版策划商将更加广泛地物色区域代理商和一般代理商。代理机制重新调新的重点在于,把出版商与代理商捆绑在一起共担风险,共享利益。谁蓄手傍观、等米下锅,谁也将最终失去市场优势。

  3.以理念颠覆市场。

  民营出版策划商的策划理念、产品理念、服务理念、营销理念往往总是领先一步,并且总是以此来左右经销商的行为。过去的同质风、“农民军”现象其实都是理念在作怪。新的市场形势下,必须形成新的市场理念,形成强势信誉和有效执行力,从而实现由“发行商选择”到“选择发行商”的转换。可以肯定,市场需求乃理念更新的最大动力所在。今后的教辅市场,各种新的市场方略、营销理念将接锺而致,新招迭出实属必然。

  4.以“突围”拓展市场。

  近年,民营策划业明显萎缩,从体制看有“上岸”与“抱团”的转轨趋势。民营图书订货会相对萧条,缺乏亮点图书,不少曾经名气响亮的公司已难觅芳踪,高速增长风光不再,而特价书比重却在上升。这种萎缩是由大的市场环境决定的,符合市场规则。随着市场的转型,民营书业已进入新的调整期。影响调整的大环境因素包括国有出版产业一体化运作(转轨、整合等运作空间进一步放开,例如读书人公司团队三巨头,汤小明与新经典公司整合,陈非与中国当代社的时代光合完成整合,朱鹰与新华文轩整合),纸张涨价及新《劳动合同法》出台等,“突围”的决心和能力,成为民营书业分化发展的分水岭。从目前的情况看,"突围"有四个方向:一是向出版集团(社)靠拢,积极谋求与出版上游的项目合作和股权投资合作。二是向作者靠拢,成为作者包括市县教研部门研发教辅的经纪人。三是成为专业的内容提供商,放弃小而全、大而全的运作模式,为有规模和实力的出版机构提供选题内容。四是成为细分市场的中盘或区域渠道商。总之,民营书业正在以“突围”的力度重新确定战略定位,转换市场思路,创立市场品牌,自觉或不自觉地参与到出版业主流改革的大潮之中。

  第二部分 科学发展目标

  一、三年发展目标

  为实现公司的长远、可持续性发展,我们必须首先确立一个科学可行的三年发展目标。未来三年公司的发展目标是:将我公司建设成为湖南一流、全国知名的优质教辅资源集成服务基地;实现销售收入在2008年的基础上翻一番。

  二、四大转变

  为实现这个发展目标,必须按照“植根教育,服务社会,走向市场”的宗旨,完成四大转变:从以产品+发行(维护)为中心向以需求+营销(服务)为中心转变,从专注同步教辅系统化发行向兼顾非同步教辅市场化营销转变,从传统经营模式向现代企业模式转变,从执行型组织向学研型组织转变。

  三、三大能力

  着力打造三大核心能力:即把握教辅资源市场发展趋势的能力、提供先进教辅资源实现形式的能力以及进行教辅资源市场运作和提供优质服务的能力。使我们的产品能真正成为先进教辅理念的倡导者、先进教辅模式的创新者和先进教辅内容的传播者。

  四、五个标志

  实现优质教辅资源集成服务的核心标志是:

  1.高质量完成新一轮市场教辅品牌策划、研发工作,为中小学课改提供真正优质的教辅资源。

  2.打造一批品牌产品,形成有特色的品牌体系,使品牌产品在全省及国内市场享有较高的知名度和美誉度。

  3.形成三大支柱业务:区域教辅资源整合业务、学术教辅出版研发业务、教辅市场分级拓展业务,使我公司成为品牌教辅资源研发的重要基地。

  4.建立一支结构合理、素质优良的研发队伍,完善体现压力传递、责权利匹配、人员结构合理的考核激励机制,建立以员工和企业共同发展为核心的企业文化。

  5.实现策划、组稿、设计、营销主流程数字化管理,确立并保持教辅资源市场化快速实现形式的领先地位。

  第三部分 科学发展战略

  一、一条主线

  “一条主线”是为实现三年发展目标拟定的业务模式转型战略:在现有系统同步教辅市场的基础上,面向市场提供以非同步教辅为核心的教辅资源升级集成服务。“一条主线”战略的核心和基础是将“产品+发行”转换为“需求+服务”。为适应教辅需求多样化、市场化带来的品牌竞争、差异化竞争市场新格局,必须将工作重心从单纯品种扩张转向以质量聚合市场。高质量包含以下四个特征:地方的适用性、内容的先进性、方案的完整性、合作的友好性。高质量不应该只是一个形态,应该是适合教辅多样化需求的多形态产品。落实“一条主线”业务模式需要转向以需求研发、利益分享和营销服务为主,需要相关的团队结构和个体素质的相匹配,以及科学的考核机制和有效的资源配置为支撑。

  “一条主线”战略的实施将使原来的业务范围、内容加工、产品形式、产品特点等发生调整:业务范围从单一的系统教辅扩展为市场化教辅并重,内容加工从传统设计转化为集成升级,产品形式从分散到集成,产品特点从静态到动态,营销手段从单向到交互,从而以真正市场化的心态和措施更好地服务于教育教学。

  二、多元化布局

  多元化的业务布局战略是指在加强现有纸质教辅出版策划及营销业务的同时,根据市场需求在教育出版产业领域发展数字出版新业态。实施相关多元化战略,是公司抓住文化产业改革机遇实现快速发展的重要举措,同时也是对“一条主线”业务战略的重要补充。

  未来三年,在出版策划上应重点关注内容创新研发,在营销手段上力争使数字出版成为新的增值服务平台。

  三、市场竞合

  市场竞合战略是指本土化研发和特色化输出并举。一方面,要通过自主研发、参与实验等措施提高本土产品质量及品牌的市场认可度;另一方面,加大特色化外向型市场产品的推广力度,积极开拓国内营销渠道,以多种方式打开全国市场。

  第四部分 科学战略举措

  一、业务举措

  1.成立教学资源研究中心,建立教辅资源开发联合体,根据市场需求快速实现产品研发转型,提升对教辅资源发展趋势的洞察、把握能力。

  筹建研究中心,需要聘请一批教育、出版以及IT专家为兼职研究员,采取自主研究和成果利用相结合的方式,对教辅出版的发展趋势以及应对策略等前瞻性问题进行持续研究,对国家相关政策及教辅市场动态进行对策研究,并对研究成果的应用前景做出评估与行动指导。

  建立教辅资源开发联合体,应注意与省市有关教研部门(学科专业委员会)、重点学校合作,参与学科教学研究,协助开展教学改革,协作推广教研成果,在此基础上开发高质量教辅,并形成可行的教辅资源集成服务方案。

  要改变重加工轻策划的状况,结合市场需求,加强教辅升级研发,重新梳理策划编辑的岗位设置和职责规范,加强对选题环节的监控和管理,从出版策划的全流程健全和完善选题决策、实施保证制度,探索选题策划新的奖惩机制。

  2.建立专家库,开展签约作者的试点,建设优秀作者管理体系,建立教辅专家服务体系。

  逐步吸纳一线优秀教师进入专家库,组成公司相对固定的专家队伍,并建立分级管理制度。专家库中的专家不但应成为公司研发、执笔的重要力量,同时还应是我们与广大学校之间起宣传、推荐作用的重要桥梁。

  开展签约作者的尝试,通过优质服务和提高待遇等措施获得知名作者教辅选题的独家出版策划(代理)权。尝试为有需求的知名教辅作者提供更加周到的个性化服务,确立并巩固公司在优秀作者资源竞争中的优势

  3.建立新的营销体系和业务代表制度,实现市场营销信息共享以及远程管理功能,提高市场营销能力。

  要重新建立业务代表制度,在加强管理的同时积极探索业务代表与策划、销售岗位之间的人员流动机制。要在更大的范围内组建业务代表队伍,形成覆盖全省乃至全国多省的业务代理系统。

  建立新的营销体系,实现远程管理功能,提高对营销信息的收集、研究、反馈能力,实现对核心业务代表的直接管理。

  4.形成确有影响力的教辅品牌,全方位推动品牌建设。

  重视品牌建设,关键在于建立以产品质量和市场占有率、知名度及美誉度为主要指标的品牌评估体系。

  建设高质量品牌教辅,必须有计划地做好品牌的设计、制作、宣传、推广和运营等工作,使品牌建设成为营销工作的有机组成部分,并力争形成品牌群,形成包括相关品牌衍生产品及服务品牌在内的独特品牌系列,提升整体品牌形象。

  5.建立强有力的专家型服务队伍,围绕市场需求展开全方位教辅资源集成服务,逐步由提供增值服务向提供有偿服务过渡。

  通过选题策划与网站支撑相结合开展多渠道、多形式的教辅集成服务,以优质服务吸引和拉拢客户。与此同时,在整合优质教辅资源的基础上,尝试开展包括教研服务及教师培训、在线辅导在内的教辅资源集成服务,充分适应和满足市场需求。

  建立一支专家型服务队伍,以教辅内容集成服务为重点,以网络教辅资源为平台,开展个性化教辅提供服务,逐步由提供增值服务向提供有偿服务过渡,使之有可能成为新的经济增长点。

  二、机制举措

  6.重视市场策划组织架构的整体设计和集团化管控流程以及配套机制的研究。

  公司应成立有利润目标相对独立的教辅策划部,并由其对市场教辅策划业务进行统一管理,具体负责市场教辅年度策划计划、选题策划方向和选题预算计划,并对各学科策划负责人及责任编辑进行业绩跟踪和绩效评估,拥有相对独立的人事权和预算范围内的经费支配权。

  7.引入智力持股和营销提成制度,发挥长期激励作用,确保可持续发展能力。

  对于策划、营销骨干要给予一定的智力股份和提成奖励,使其发挥长期激励作用,充分调动内部的积极因素,实现企业和骨干员工利益的一体化和一致性,以求可持续发展。

  8.对传统业务以外的新业务应给予灵活的政策扶持。

  对于传统业务以外的新业务,公司应给予一定的政策或资金扶持,以充分调动各方的积极因素,形成公司一般图书的品牌特色。

  三、支撑平台举措

  9.完成与未来三年战略规划相匹配的人力资源规划;创建岗位能力素质模型及其人才测评体系;建立以压力传递为核心、以价值创造为导向的考核、激励机制以及建立适合企业文化和业务发展特点的人员流动和退出机制。

  队伍建设,重点在于建设好研发队伍、市场队伍、技术队伍、服务队伍、管理队伍,培养一批有行业影响力的出版家、策划家、编辑家和一批营销、管理专家。

  薪酬激励方面,要突出业绩导向,拉开差距,逐步引入基于价值创造的激励模式,强化和突出员工能力提升、个人成长、个人与团队价值共同实现等方面的激励作用。探索建立适应现代企业文化特点的人员流动和退出机制。

  10.建立以利润为核心的财务报告体系、管理会计体系,发挥财务工作的保障功能。

  市场教辅要建立以全面预算管理和全面成本管理为重心的管理会计报告体系。积极开展以财务管理为核心的经营管理工作,加强生产经营各个环节的财务模型设计和常规财务分析,及时发现问题,提升业务决策的质量。加快全面成本管理体制的建设,强化成本压力,优化财务流程,以增强产品的核心竞争力。

  11.重视“全面预算管理”在经营活动中的指导作用,通过预算的编制、管理、考核,提高各经营部门对市场的驾驭能力、对资源的使用能力,降低经营成本,提高经营效率。

  预算科目要以品种为单位扩大到教辅策划、编辑加工、版式设计、封面设计、录排校对、绘图出片、用纸印制等可以用数量和金额反映的所有层面;细化期间费用预算编制,完善部门期间费用预算方案,以量化的费用实行全额预算管理;预算进一步下沉,逐步将预算落实到品种和责任人,提高预算的精确度;完善核算体系,策划资源采取谁使用、谁付费,多使用、多付费的原则,并纳入全额预算管理,实现预算与利润考核的充分结合。

  12.开展市场业务常态监测和分析评估,实行ERP数据一体化管理,建立定期的市场监测制度。

  从策划、出版、印务到进销存均实行ERP系统管理,提高系统的数据决策支持能力,促进内部资源的整合和共享,跟踪和挖掘客户的现实需求和潜在需求。

  建立常态的市场监测制度,包括市场调研、社会调查和公众评估等内容,定期或不定期发布监测报告,定期进行产品结构分析,充分运用数据挖掘和分析技术,支持业务决策,实现营销、策划、作者、读者的协同和沟通。

  13.强化全面质量管理,正确处理规模和质量的关系,不断优化产品结构。

  要根据未来市场的业务模式、产品形态和服务形式,制定包括人力资源结构、产品规模、产品结构、研发周期、生产流程、市场策略等在内的整体质量管控模式。要建立健全各级质量管理体系和长期的质量保障机制,工作重心下沉至各个部门,加强各部门之间的协调,权责明确到个人,建立责任制和问责制,并与考核激励机制紧密挂钩。

  在选题策划过程中建立并完善前期市场调研、中期点面试用及后期使用反馈机制,重要项目的试用要确保覆盖一定的地区、学校和人数。

  14.力推动企业文化建设,努力营造崇尚学习、客户第一、价值创造以及员工与企业共同成长的企业文化。

  推动公司学习型组织的建设,促进员工之间的学习和交流,加大员工学习培训投入,帮助员工不断提高认识市场问题和解决市场问题的能力。

  加强“客户第一”的执行力度,推动“客户第一”的理念在全体员工心目中的真正落地,并使之成为企业文化的核心。

  树立价值创造理念,即公司和员工的所有行为必须能够创造相应的价值,每一个员工都能够深刻认识到价值经营的意义和作用,并且自主、自觉地在工作中身体力行。

  逐步探索建立员工职业生涯规划制度,把公司的远景发展目标和员工的个人成长有机结合起来,使员工薪酬增长与价值创造相匹配,从而形成员工与企业共同良性成长的健康机制。