把视频节目打造成红网内容生产新的发力点

来源: 作者:陈明 时间:2009-09-27

  红网以原创新闻立足,以名牌栏目名世。内容生产以创意维新,下一步发力点在哪里?靠什么保持红网引领网络媒体潮流的前行态势?这是摆在红网面前的一道难题。

  红网作为湖南省委省政府重点新闻网站,新闻立网、内容固网、互动强网、服务兴网的媒体本质,是红网在全球性的网络媒体竞争环境中生存发展的根本。红网面临集团整体上市的契机,自身也处于第二次创业的关键时期,要实现经济总量和赢利水平的大突破,除了经营上要顺应网络技术的创新,敏锐捕捉新的赢利点,抓住稍纵即逝的市场机会大胆投入,在内容生产上更需加强,丝毫不能放松。红网的媒体品质和影响力是赖以生存的基础,也是经营活动取之不尽用之不竭的源泉,舍此而求,无异于缘木求鱼,即使偶闪灵光,注定昙花一现。

  科学发展,我的理解就是要把握行业发展规律,结合自身的特点,找准目标,科学谋划,完美执行,探寻走上持续健康发展的路径。红网现在进入战略转型期,要做的事、可做的事很多。内容建设以原创新闻为根本,辅以名牌栏目和论坛博客等,经过七八年的打磨,已跻身于全国新闻网站前列。面对网络迅猛发展,从高层领导到普通网民,从行业外到传媒同仁,对网络媒体的认识越来越高,各家网站也八仙过海各显神通。红网从主打原创新闻,到创办《百姓呼声》和《红辣椒评论》,都是步步领先,因而得以立足天下。红网作为媒体,老把戏要玩精,更重要的要不断推出新名堂,方能不断引领网络媒体发展的方向,确保红网在全国网络媒体中的地位和影响。

  我认为,在下一个红网内容建设的周期,除了因应产业发展广告经营的需要,进一步立足本地化,做强做深做透服务类经济类的信息外,加强视频原创节目是可以倚重的极为重要的一环。最近集团对红网的发展给予了高度的关注,准备投入巨资对红网进行技术升级改造并改善节目生产和办公环境,这将为红网通过加大对原创视频节目的建设营造新一轮强势出击,提供了保证。

  一、加强视频原创节目是抢占网络宣传新的制高点

  互联网日新月异,从BBS时代到读图时代再到博客时代,网络已经进入到了“视频时代”。从越来越多的视频网站,从越来越多标注视频的新闻,从每场NBA比赛网络分走越来越多的NBA爱好者,从英国一个47岁的大妈级的超女歌手,一段视频几天揽下上亿点击,仅在英国就拥有了数以百万的粉丝,视频给人的冲击,用异常火爆形容仍显得词穷意寡。

  重视网络是现代领导干部的重要标志,正如省委书记张春贤在与“2009北京网络媒体红色故土湖南行”全体代表畅谈“网”事时所言,“不能熟练掌握和运用网络与群众打交道的领导干部,是不称职的干部、“领导干部懂网、上网、用网”。引申一下,重视网络不重视网络视频的作用,还不能算完全合格。也正因为如此无论,从春贤书记周强省长,到原来的谢康生副书记,从蒋建国部长到现在的路建平部长,他们对网络的认识也高人一筹,他们也早早看到了网络视频的重大作用。如春贤书记早有意来红网做嘉宾访谈,周强省长多次提出要红网进行视频直播,最近路建平部长主抓 “抓机遇促发展热点话题谈心录”系列评论文章,还特别提出红网做几期领导专家访谈。

  现在越来越多的人选择在网上收看电视节目,比如现场直播,大型文艺活动,体育比赛,随着宽带的普及,网络视频的优势越发明显,越来越多的网友改变了看电视的习惯,而把注意力转向了网络。随着3G的运用,阻碍网络视频进一步发展的大山,将不复存在,网络视频将有更大的舞台。

  网络视频能有多大的作为?与在网络上收看电视节目不同的是,网络视频不仅仅是一个发布的平台,也是一个互动的平台,更蕴藏着巨大的商业机会。网络视频比传统电视更方便功能更多样化,在传统电视台所有能够实现的商业模式在网络视频上都能实现;在传统电视台里不能实现的,在网络视频也都能够实现的,加上拥有巨大数量的手机终端,其传播的范围和速度会令电视瞠目结舌。

  二、网络视频发展态势,于红网机遇大于压力

  网络的管理一直处于多头管理,其间的盲点很多,对视频的管理更是如此,造成现在万马齐奔你争我夺却监管乏力的混乱局面。近年来国家加大对视频网站实施政策监管,以颁发“视频牌照”和实施许可证制度,抬高市场门槛,规范传播市场。在政策限制和长久无法赢利的双重压力下,当前主流的视频分享网站集体转型。如优酷、土豆和酷6都部分放弃原先的UGC模式,向高清影视节目点播转移。酷六、激动、悠视等网站以视频门户自称,尽力往媒体概念靠,但现在还没有一家能成为主流媒体,而门户网站和重点新闻网站利用自身的流量和用户优势,都在加大投入争夺网络视频的阵地,但均无法成为独吃一方的巨无霸。

  网络发展到今天,视频的巨大影响力和市场前景,已是无庸质疑。国家广电总局最近发布消息,央视网正在推进国家网络电视台筹备,同时,加快推进全球镜像站点建设,启动网络视频分享平台建设。国家启动网络电视台的建设,无疑是看到了网络视频的发展前景,随之而来的将会是地方的纷纷跟进,这对现有网络媒体内容构架带来巨大的变化,对网络媒体的宣传模式也会产生嬗变,而对现有的视频网站格局的冲击就更不言而喻了。红网在这一重大的变局中因为既有的前居地位,受到的冲击就会更大,如果我们不予以高度重视,积极应对,完全有可能严重影响我们在地方新闻网站中的龙头地位。

  另一方面,由于政策明晰管理加强,现有的很多视频网站在政策高压下,加上没有版权作为保证,将失去发展的空间,由于在政策的真空期都无法将流量转变为现金,无法形成明确的盈利模式。这些视频分享网站即使拥有了数以千万计的用户和内容资源,依然没有办法做大做强,已失去了如新浪搜狐等一样以实力“要挟”行业管理部门的资本,因此日渐走向衰落乃至消失的大势,已无法更改。这对红网这样的拥有较好的视频节目和技术基础,拥有较成熟的视频专业团队,拥有政策保护和良好的官方背景的地方新闻网站,将是一次极好的借机乘势的机会。

  去年初国家广电总局颁布《互联网视听节目服务管理规定》,实施许可证制度。互联网视听节目服务单位传播的电影片、电视剧、动画片以及理论文献影视片,都必须取得许可证才能在互联网上传播。依照中国现有的相关政策,视频牌照是很难申请的。从国家新闻网站的布局来看,中央级的媒体显然不止央视网一家,从中国的新闻宣传格局来看,中央省市的梯次建设也是一贯的,因此,红网加大视频节目的建设,完全可以预计,能够得到政策上的保障,能够得到省委省政府的支持,红网有自己的政治优势和品牌优势,有多年来视频节目的发展基础和优秀团队,将拥有很多新闻网站所没有的发展起点。

  如果红网不及早动手,在视频方面加大力度,在下一波网络媒体的发展中,将失去既有的地位。网络的发展从无到有,发展先于规范,政策“屈服”强势。为什么商业门户网站能独立潮头,就是抢占了先机,形成了强大的既有地位,尾大不掉,最后喧宾夺主,陷新闻网站于窒息。在视频发展这快,当然不能完全雷同,但也颇为相似。红网开办视频节目,创办嘉宾访谈,都是抢在政策的前面,最后占领了市场。

  国内电台电视台对网络普遍重视不够,如湖南这么强势的广电还处于刚刚苏醒阶段,且投入寥寥各自为营,长沙广电等市一级更加落伍了,因为投入和带宽等因素影响,尽管有节目源的优势,但发展很慢,缺乏相对独立运作的条件和能力,网站设施落后,业务开拓和市场运营能力明显不足。广电总局从去年开始醒悟,决定加快网络广播电视发展,但由于目前电视的强势,各级电视台尤其是地方台仍沉醉于巨大的电视市场蛋糕里,无暇或无心过多顾及鸡肋一般的网络市场。

  三、红网视频发展的思路

  红网是最早进行视频直播、开办视频访谈的网络媒体之一,2001年11月就在全国首次对省级党代会进行现场网络直播,《嘉宾访谈》栏目2002年正式开办,是国内新闻网站中最早开办的访谈类栏目之一,已邀请数百名政府高官、企业精英、演艺明星、专家学者等,现在仅为省委省政府举办新闻发布会每年都有近百场。通过几年的运作,红网已经拥有了先进的视听节目理念、成熟的操作手法和优秀的团队。

  红网视频不但本身是新闻和互动内容的重要的组成部分,为红网新闻、资讯、社区提供优质的增值服务,同时还为红网的经营活动提供直接的手段和项目。

  下一步红网视听如何发展,首先必须进行技术升级和改造,克服硬件方面的短腿,其次红网视频要坚持以原创节目为主。红网不能走专业视频网站的模式,无论是视频分享还是点播,都无法找到明确的成功的盈利模式,而且也无法发挥红网自身的优势。

  红网原创视频节目,我认为下一步可以做这几件事:

  优化传统栏目《嘉宾访谈》和新闻发布会。《嘉宾访谈》是红网的名牌节目,虽然开办时间早,业界影响大,网民中有较好的口碑,但因为其主要是一种内容生产的手段出现,栏目本身的形态并不明确丰满,大而杂,全而散,所以还一直成为不了《百姓呼声》、《红辣椒评论》一样的栏目,因此,我们可以分而治之,细化而精作,把它分为一档类似于《鲁豫有约》一类的明星访谈,一档介乎《焦点访谈》和权威解度的官员专家访谈,让栏目的定位更清晰,趋向更专业,可以形成真正的品牌效应,无论从节目本身还是受众的角度,都可以改善目前大而不当面目模糊的局面,从经营的角度也有利于商家有目的的介入。作为省委、省政府重大信息直播发布平台的地位,红网的新闻发布会无疑是确保政治地位和权威性的重要手段,作为指令性的栏目,我们现在被动过甚,所以显得机械呆板,弄的面目可憎。其实每一次新闻发布会都蕴藏着巨大的信息量,又有着直播首发的优势,我们利用极为不足,甚为可惜。下一步应该在发布会的形式上和前后期的内容策划和制作上下工夫,逐渐栏目化,放大新闻发布会的功效。

  开办一挡综合性新闻节目。近年来网络巨大的影响力在中国的政治文化经济生活中日益凸现,红网作为省委省政府重点新闻网站,因应近几年决策层对网络媒体作用越来越重视和省委主要领导对红网的高度重视,我们应该乘势而上,尽快推出类似湖南卫视新闻联播的固定化新闻栏目,以占领湖南时政新闻权威发布的制高点。从技术的角度,这档节目没有障碍,从政策的角度,红网有保护,从投入的角度,产出比一定大于我们现有的内容生产。如果我们能推出,将是湖南新闻传播中的一次革命性变化,在若干年内可以保证红网的政治地位不会削弱。这档栏目既可提升湖南开放的形象,也可树立湖南主政者的开明形象,同时可以最大利用互联网的时空优势和互动等优势,假以时日,完全可以取代湖南卫视的新闻联播,成为最权威强势的时政报道品牌。当然在栏目的时段、周期以及推出节奏等方面如何把握,还有很多技术性细节需要深入研究,这里不繁述。随着3G的逐渐推广应用,为网络媒体的视听节目提供了极好的发展机会,手机这个终端将成为网络媒体最重要的一下轮争夺目标,如果在视听方面我们没有拿得出手的自己的东西,将成为我们巨大的劣势。

  3、建立红网播客平台。利用新技术平台,提升视听整体的宽频服务与流量,红网将会有自己的播客频道和播客用户,在视频内容的技术处理、分类以及更新上将更加快捷与方便,同时红网将拥有视频上传接口,视频内容将直接体现在论坛、新闻、秀客里,可以提升整个红网的宽频服务,并将极大的拉升整个网站的流量。在这个平台,红网将整合现有品牌资源,如红辣椒评论、百姓呼声等,还有论坛秀客资源,视频与社区结合,既增强社区网友粘度,也增加红网视频流量与影响,尤其是产经频道的经营活动将拥有新的绝佳平台。

  4、探询视频有偿服务的新模式。红网一年近百期的新闻发布会直播和前期做过的一些大型活动直播已经打下了一个很好的基础,有偿直播可以面向政府部门,也可为企业活动、商业活动提供有偿服务。还可以为地方政府、单位部门,为企业策划制作专访(访谈)、专题片。之外还可以给市州尤其是县电视台共同搭建视频平台,实现双赢。一般的县级市、区一年通过省级电视台难得有几次新闻传播机会,而红网将拥有无比巨大的便利,可以为县市提供充足的宣传机会。红网嘉宾访谈经过前期省市级领导的铺垫,规格很高,而门槛相对很低,这一块也是电视台无法触及的区域,我们更有优势。各地级市的一些中小企业,很愿意做这样的宣传,网络这个新型的媒体应该更具吸引力。

  红网视频的赢利模式将主要集中在两大方面。一是内容生产的衍生服务,即传统的广告服务和植入式宣传服务方式如收费方式的嘉宾访谈节目。二是视频服务方面的赢利,这是红网视频重点发力方向。红网视频完备的技术模式,在加强对外推广后,完全可以将视频技术服务提供变成新的赢利增长点。我们在传统电视媒体中又展示平台优势、在网络媒体中有技术优势,运用好这个差异就是红网视频赢利的关键所在。

  四、需要解决的问题瓶颈

  红网视频曾经一直是国内网络的视频技术领跑者,也是他人效仿和学习的目标,但是随着投入不足设备落后,红网视频的领先优势正在逐步减退。目前央视国际、新浪、腾讯等国内门户网站的视听硬件水平早就和我们不在一个层面上了,甚至湖南在线、金鹰网也在硬件方面超越了我们。

  目前红网视频采用的老式的技术手段造成内容的的单一、更新的滞后、信息的匮乏,亟需技术的升级和应用。比如一条视频的从采集到生成页面要耗费大量的时间,而其他网媒采用播客技术,可以大大减少耗时,还可以对其他频道进行视频新闻的辅助,从采集到页面生成可以一套系统转换。红网视频依旧是流媒体格式,除开内容生产环节,流媒体格式的视频新闻占用带宽大大高于播客的FLV格式视频;同时,wmv格式视频数据压缩率高,其视频新闻清晰度也达不到FLV格式。播客视频本身的管理比之流媒体的服务器管理更加方便和优化。总之,红网视频要有大的作为,现有视频设备及技术后台、演播室等急需改造升级。

  红网视频团队的基础很好,但随着红网影响的扩大,指令性的访谈、直播录播越来越多,人员疲于奔命,人才队伍整体实力比较薄弱,需要加强主持、编导、技术、策划、包装等方面人才配备。

  科学发展观的学习实践,学习不难,难在实践;科学发展,人人认同,是否科学,见仁见智。在互联网日益普及发展的今天,网络视频传播的作用和地位越来越突出。红网如何始终站在网络媒体发展的前沿,如何真正践行好科学发展观,我就分管的内容建设之视频节目的发展,提出抛砖之言。

  (作者单位:红网副总经理)